Welche Milieus konsumieren nachhaltig?

Visiting "Demeterhof Hiss" – XIX

Alle zwei Jahre veröffentlicht das Umweltbundesamt eine Repräsentativerhebung zum Umweltbewusstsein. Diese Studien gibt es seit Ende der 1980er Jahre, online liegen sie seit 2000 vor. Einen Überblick über die aktuellen Ergebnisse gibt z.B. der taz-Artikel dazu.

Interessant an der Erhebung des Umweltbewusstseins in Deutschland ist jedoch nicht nur der Inhalt — die Zahl der Deutschen, denen Umweltschutz wichtig ist, schwankt beispielsweise von Jahr zu Jahr erheblich — sondern auch die Tatsache, dass diese Studien immer wieder an neue Forschungsgruppen vergeben werden. Das hat den Nachteil, dass die Vergleichbarkeit der Ergebnisse als Zeitreihe nur bedingt gegeben ist, hat aber den Vorteil, dass immer wieder auch neue Akzente gesetzt werden. Dieses Mal sind es milieuspezifische Unterschiede im ökologischen Konsum. Anders gesagt: eine richtig gute empirische Basis für Aussagen über LOHAS und dergleichen mehr.

Die aktuelle Studie wurde nun gemeinsam von SINUS und dem Hannoverschen ECOLOG-Institut durchgeführt, namentlich von Carsten Wippermann und Marc Calmbach (SINUS) und von Silke Kleinhückelkotten (ECOLOG). Warum ist das interessant? Der Begriff SINUS-Milieus ist vielleicht bei dem einen oder der anderen schon begegnet, auch außerhalb von Soziologie und Sozialforschung. Als “Kartoffeldiagramm” bekannt geworden ist die Aufteilung der Bevölkerung in eine Reihe unterschiedlicher Milieus, die sich einerseits nach Bildungsstand und Sozialstatus ausdifferenzieren, andererseits aber auch entlang einer Werteskala aufgereiht sind. Silke Kleinhückelkotten hatte bereits in ihrer Dissertation untersucht, wie Nachhaltigkeitsansätze in diesen unterschiedlichen Milieus ankommen und wo sie ansetzen können.

Auch für die neuste Studie zum Umweltbewusstsein, um diesen Schlenker zu beenden, sind daher milieuspezifische Aussagen zu erwarten. Auch wenn diese nur einen kleinen Teil der Ergebnisse ausmachen (genauer gesagt: in der Studie auf 5 von etwa 60 Seiten dargestellt werden) erscheinen sie mir doch als besonders interessant — gerade im Hinblick auf den Wirbel, den es vor kurzem um die Marktforschungsstudie “LOHAS – Mythos und Wirklichkeit” der Hamburger STRATUM-Unternehmensberatung gab (exemplarisch hier die Süddeutsche Zeitung – “Stratum beschreibt Lohas zusammenfassend als ‘unauffällig normal und schwer erreichbar für die Protagonisten der Öko-Aufklärung als auch für die Kapitalisierung durch das Lifestyle-Marketing’.”).

Der Begriff LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ist eine relativ unscharfe Marketingbezeichnung. Es ist daher gar nicht so klar, ob es “die LOHAS” als sich selbst identifizierende Eigengruppe überhaupt gibt. Auch die SINUS-Milieus kommen letztlich aus der Marktforschung, haben aber doch eine etwas stärkere empirische Verankerung. Umso interessanter erscheinen mir die in der nun vorliegenden Studie erhobenen Daten hierzu:

Die zehn von SINUS unterschiedenen Milieus lassen sich bezüglich der Bedeutung, die sie Umweltschutz zumessen (also dem, was landläufig als “Umweltbewusstsein” bekannt ist), wie folgt in eine Rangfolge bringen (Umweltbewusstsein 2008, S. 56):

  1. Postmaterielle, 64 % stimmen zu, dass Umweltschutz eine sehr wichtige Aufgabe ist
  2. Moderne Performer, 54 %
  3. Bürgerliche Mitte, 53%
  4. Etablierte, 51 %
  5. Hedonisten, 45 %
  6. Traditionsverwurzelte, 44 %
  7. Experimentalisten, 43 %
  8. Konsum-Materialisten, 40 %
  9. Konservative, 39 %
  10. DDR-Nostalgische, 39 %

Interessant dabei ist, dass die ersten vier Milieus alle eher durch eine höhere Schichtenlage (mittlere – obere Mittelschicht, Oberschicht) und durch moderne oder postmoderne Werthaltungen ausgezeichnet sind. Die weniger stark an Umweltschutz interessierten Menschen kommen dagegen aus dem konservativen Leitmilieu (das “alte deutsche Bürgertum”) und aus dem Milieu der Konsum-Materialisten (die “stark materialistisch geprägte Unterschicht”). Irgendwo in der Mitte stehen sowohl die postmodernen Boheme- (Experimentalisten) und Unterschichtsmilieus sowie die traditionell orientierten Traditionsverwurzelten (das ist in etwa die kleinbürgerlich geprägte Rentnergeneration). Anders gesagt: diejenigen, die sich stark positiv für Umweltschutz einsetzen, sind die, die post-traditionelle Werthaltungen haben und die es sich zugleich leisten können.

Die Studie beschreibt die Haltung der Postmateriellen wie folgt:

Im Milieu der Postmateriellen ist die Zustimmung zum politischen Umweltschutz („sehr wichtig“) mit 64% im Vergleich zu anderen Milieus und zu allen sonstigen soziodemographischen Gruppen am höchsten. Für dieses Milieu gehört die Vision von einer richtigen und guten Gesellschaft zum Kern ihrer privaten und politischen Identität. Mit dem Anspruch eines kritisch-kosmopolitischen Bewusstseins suchen Postmaterielle nach Veränderungen in Alltagskultur und Wirtschaftsstruktur. Sie sind die treibende Kraft hinter Veränderungen hin zu ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit.

Hier ist Umweltbewusstsein also ein Kernsegment der Milieuidentität. Die Bedeutung von Umweltschutz, die in den “Nachbarmilieus” der Etablierten und der Modernen Performer ja auch noch recht hoch ist, ist dagegen anders akzentuiert:

Etablierte sehen die ökonomische Notwendigkeit für mehr Umweltorientierung und fordern hier Reformen mit Augenmaß und Weitblick. Moderne Performer (im Altersdurchschnitt wesentlich jünger) sind geprägt von der Ökologie-Bewegung der 1980er Jahre, halten Umweltschutz für etwas Selbstverständliches und Wichtiges.

Die meisten Grünen dürften sich in einem dieser drei Milieus wiedererkennen.

Interessant sind nun auch die Auswirkungen auf das Konsumverhalten (womit wir letztlich wieder bei den LOHAS wären). Auch hier sind es vor allem die Leitmilieus (Postmaterielle, Etablierte, Konservative), die im Einkauf und Konsum ökologische Kriterien anlegen, während die “Milieus am ökonomischen und sozio-kulturellen Rand der Gesellschaft” dies nicht wollen, nicht wichtig finden, oder schlich nicht können. Auch in den gehobenen Milieus ist die Bereitschaft zum nachhaltigen Konsum jeweils unterschiedlich motiviert:

Beispielsweise haben Postmaterielle primär soziale und ökologische Motive im Sinn, Etablierte hingegen eher den Gedanken, exklusiv zu konsumieren, um somit ihren distinguierten Lebensstil zu betonen.

Offen bleibt allerdings, welche Bedeutung diese Einschätzungen und Aussagen über das eigene Konsumverhalten tatsächlich haben, wenn so etwas wie die Umweltbilanz des jeweiligen Lebensstils betrachtet wird. Möglicherweise wären dann nämlich die traditionell sparsamen “Traditionsverwurzelten” mit einem wenig aufwendigen Lebensstil die eigentlichen Öko-Gewinner. In der Studie heißt es dementsprechend folgerichtig:

Die überdurchschnittliche Neigung zum ökologischen Konsum in den gehobenen sozialen Milieus bedeutet
aber keineswegs, dass die Verhaltensweisen und Konsummuster dieser Milieus im Alltag insgesamt tatsächlich
umweltschonender sind. Beispielsweise führen im Milieu der Traditionsverwurzelten die Maximen der Sparsamkeit und Bescheidenheit oft dazu, dass weniger konsumiert wird und besonders klimaschädliche Fernreisen selten unternommen werden – somit werden weniger Energie und Ressourcen verbraucht. Etablierte, Postmaterielle und Moderne Performer konsumieren zwar oft bewusster und kaufen häufiger umweltgerechte Produkte, aber sie belasten aufgrund ihres Lebensstils (z.B. häufigere Fernreisen) die Umwelt mitunter weitaus stärker.

In der Bewertung der Ergebnisse — auch für politisches Handeln — ist diese Differenz zwischen bewusstem ökologischen Alltagskonsum und tatsächlichen Umwelteffekten zu berücksichtigen. Und macht es spannend, der Frage nachzugehen, wie den nun ein ökologischer Lebensstil tatsächlich aussieht oder aussehen könnte.

Till Westermayer

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Eine Antwort zu “Welche Milieus konsumieren nachhaltig?

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